网络购物中的虚假宣传行为，系指商家在商业运营过程中利用各类广告传媒等手段，传递与商品或服务本身真实内容不符的虚伪信息，从而误导消费者或用户产生误解的不当作为。
这类做法通常涉及到广告主、广告代理制作公司以及广告发布者三大利益相关方。
对于虚假宣传行为所可能引发的问题，相应的处罚措施包括：
若发布虚假宣传广告以误导消费者，那么责任应由广告主独自承担并接受法律责任追究；倘若因此对消费者造成损失，则广告主还需负起相应的赔偿责任。

《中华人民共和国广告法》第五十六条?
?发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。