关于虚假宣传行为究竟涉及到哪些参与者这一问题，我们可以得出明确的答案，即商家、代理商以及发布广告者都是该行为的实施者。其次，对于虚假宣传这一违法行为的具体表现，根据相关法律法规可以明确将它定义为以上各主体在商品或服务销售过程中，通过制造不实信息或者通过其它形式来夸大宣传，导致消费者误解，产生了极其严重的社会影响。此外，从虚假宣传行为的根本性质来看，由于其制造出的误导性信息已经达到使人产生误解的程度，因而其行为已经构成了社会危害性的违法界限。最后，在责任承担环节，对于广告经营管理者而言，他们只有在明知或者应该知道的情况下，才能对虚假广告承担相应的法律责任。然而，对于作为广告主体的商家来说，无论他们主观上是故意还是无意，都必须要为所制作出的虚假广告接受法律的惩罚，因为他们负有向消费者提供真实信息的义务和责任。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条
经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，相关部门可以责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款;情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。